刺痛神经的“雪糕刺客”，凭什么这么贵？

2022-06-24

“去超市别拿不认识的雪糕”“潜伏在便利店冰柜里的雪糕刺客”“谁在为几十元的冰淇淋买单”……高价冰淇淋话题近期频频登上热搜，表达出消费者的“冷饮焦虑”。

新京报记者近日走访市场发现，5元以下冷饮在连锁便利店已难寻觅，10元以上产品占据半壁江山。在商超、冷批、社区店、街边店等传统渠道，售价2元-5元的冰淇淋、雪糕仍是主流，而1元以下产品数量明显减少，且有淡出市场的趋势。

有业内人士给新京报记者算了一笔账，为保障各环节的毛利空间，一支出厂价3元的雪糕，终端售价将达到8元-10元。即便调价，部分中小冷饮企业在成本上涨的情况下也是徘徊在盈亏边缘。经销商、渠道商从过去的“薄利多销”转向“厚利少销”，对产品价格起到“过滤”作用，如今4元以下产品很难进入连锁便利渠道，这也是部分消费者难以见到3元以下平价产品的主要原因之一。

“雪糕刺客”刺痛消费者

“‘雪糕刺客’埋伏在冰柜里，随时准备给那些随手拿去结账的人一记痛击。”

对于近期网上热议的“雪糕刺客”，北京消费者王女士记得在某便利店选购雪糕时，没有找到单价4元以下的产品，贵的一款哈根达斯售价35元，“当时就被价格刺痛了”。在品尝过售价9.9元的某款鲷鱼烧雪糕后，她认为无论口感与味道都比不上东北老家2块钱一根的“礼拜天方糕”，决定再也不买了。

从去年的东北雪糕“神仙价格”、钟薛高“66元贵雪糕”，到今年的“雪糕刺客”“谁在为几十元的冰淇淋买单”，雪糕价格屡屡登上热门话题。很多网友感慨冰淇淋、雪糕越来越贵，且部分门店没有明码标价，付款时碍于面子不得不对“随手拿起”的高价雪糕买单。甚至有消费者称，在北京、上海等一线城市很难买到3元以下的平价冷饮。

新京报记者6月21日走访北京房山一家便利蜂发现，店内所售冰淇淋、雪糕的价格在3元到27.8元不等。随机统计34款产品，售价5元以下的仅1款，5元-10元的有13款，10元及以上的多达20款。其中单价贵的为“Little Seven小七”原味牛乳冰盒，售价为27.8元/盒（250g），BKK超合金变形小车、钟薛高米酒玫玫的价格也触及19元区间。

艾媒咨询调研数据显示，如今雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格，取而代之的是3元以上的产品，而一些网红属性的雪糕产品售价大多超过10元，甚至更贵。2022年调研受访消费者中，超六成认为如今雪糕高定价溢价太高，是“营销成本堆起来的”；还有18%的受访者认为“物有所值”，因为物料成本高。

从价格接受度看，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

主流价格带提至3元-5元

不可否认的是，冰淇淋价格带确实在上移。

据《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威了解，2021年冰淇淋主流价位在2元-3元，一线城市和主要城市的核心产品价格带已突破3元，便利店体系售价则更高。到了2022年，他发现冰淇淋价格带在往5元迁移，3元-5元产品已成为主流，而影响价格的主要因素包括消费升级、成本上涨、原料品质提升、初创品牌的营销投入、销售半径扩大、渠道分级等。

“今年我们大概推了20款产品，价格在3元-5元，比前几年价格确实高了一点。”东北地区某冷饮企业销售负责人刘博向新京报记者证实，自2021年下半年起，奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料价格开始上涨，包材上涨了5%-8%。

“很多企业1元产品已经做不出来了。”四川某冷饮企业总经理林海城告诉新京报记者，与今年年初相比，奶粉、食用油、糖、香精等原料价格上涨了30%-40%，人工、运输成本也在上涨。“四川地区以前还有2元的产品，现在全线产品提了1元。目前1元-3元的冷饮产品在西南地区渠道终端处于主流，5元-6元的产品占比大致在30%。”

林海城给新京报记者算了一笔账，一只冰淇淋从出厂到终端，厂家毛利率约为20%，经销商毛利率在30%左右，终端毛利率在40%-60%左右。这意味着一支出厂价在3元的雪糕，终端售价将达到8元-10元。“这是正常的，如果降低价格的话就会亏损。目前来看，一线品牌涨价能够覆盖成本，年营收在3亿-5亿元的二线品牌在盈亏边缘，小公司很多在亏本。”

对于近几年流行的高端文创雪糕，林海城坦言，生产企业代工一只雪糕仅能赚5毛钱，刚够人工成本，而一套3D磨具造型成本就要6万-8万元，且容易损坏，“如果只代工10万支，费用根本没地方摊。”

艾媒咨询调研数据显示，雪糕越来越贵的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。此外，从产品设计、包装、原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名，雪糕厂商手段奇出。如抹茶来自日本，牛乳来自澳大利亚，可可粉来自加纳，流量时代也难免存在部分商家通过虚假宣传、明星代言等方式来收割消费者“智商税”的现象，雪糕单价自然水涨船高。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会秘书长刘锐认为，雪糕近年来已经从一款传统解暑冷冻饮品转变为一种追求健康、愉悦和高品质生活方式的休闲食品。由于原材料、人工、运输、包材等成本上涨，季节性、地域性、高质量原材料的选用进一步提高成本，加之地域文化碰撞、IP联名、文创雪糕等品牌建设和营销方式等成本，导致冰淇淋、雪糕价格不断走高。“这是市场自由竞争和多元发展的体现。不同档次、不同口味、不同品质、不同包装的雪糕产品满足了不同消费人群的需求，给了消费者更多选择。”

渠道转向“厚利少销”

在推高冰淇淋、雪糕价格的诸多因素中，渠道的“过滤”作用不容忽视。

钟薛高创始人林盛此前接受新京报记者采访时表示，冰淇淋高品质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到“把关人”的作用，如今在上海已很难买到3元以下的产品。“这背后的逻辑是，网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大。

一位进口冰淇淋品牌市场人员告诉新京报记者，近两年冰淇淋涨价主要原因有两方面，一是食材质量提升和疫情导致的物流费用增加，抬高了产品成本。二是近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品，进而带动整体价格，“但此类产品复购率不高，消费者尝过一次就不买了”。

新京报记者近日走访各渠道发现，北京地区连锁便利店内销售的冰淇淋、雪糕价格普遍在5元以上，10元以上产品占据半壁江山。与便利店相比，单只售价在3元以下的平价产品在社区小店、冷饮批发、普通商超渠道数量明显增多，并非网友抱怨的“买不到”。

北京房山一家社区超市老板告诉新京报记者，其店里所售冰品价格在1元-10元不等，但卖得多的还是两三元的平价产品，10元左右的冰淇淋仅有雀巢、梦龙两个品牌。“10元以上的有人来推销过，但我们卖过几支之后就没再要，因为卖得慢。”该老板同时强调，其店里售价低的冰品是1元的“老冰棍儿”和“冰沙”，但该价位产品近两年越来越少，“几毛钱的现在已经没有了。”

在北京一家永辉超市，同样可以找到“平价”冰淇淋、雪糕，且不少商品在打折促销。如原价9.5元的蒙牛“冰+”（70gx6），折后单只售价约为1.3元；原价29.9元的伊利“非常熊猫”冰淇淋（65gx6），折后单只售价约为3.3元。此外，店里还有单只售价1元的“老冰棍儿”，及9元价格带的梦龙，的“不便”在于多数产品只能量贩购买，间接抬高了客单价。

“冷饮行业有很多渠道，比如家批渠道，什么价位段的产品都能买到。如果在连锁便利渠道，4元以下的产品很难进入，这是采购沟通中行业都知道的。便利店要在单位面积里产生更多价值，低价产品满足不了他的毛利空间需要。”刘博告诉新京报记者，目前商超、社区超市、夫妻店、街边店等传统流通渠道在冰淇淋销售中占比在80%以上，但连锁便利渠道保持了较高的增速，也锁定了“年轻人”这一冰淇淋消费的优质人群。

林海城则提到了经销商和渠道商的另一个转变，即从“薄利多销”转向“厚利少销”，“他们对利润的追求比以前更多，现在冰淇淋总体销售数量在下降，但利润需要保持在那里，基本是2元产品起步，5元-6元产品做品质和渠道，明年预计1元含奶的产品都没人做了。”

艾媒咨询报告认为，各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。“雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。”

冰淇淋难进入“10元时代”

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球。另据天眼查数据，目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%。

林盛此前接受新京报记者采访时表示，我国冰淇淋市场自2016年开始转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后“触网”，在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后，钟薛高、田牧、橙色星球等国产网红冰淇淋崛起，单支售价甚至超过雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。

不过在业内人士看来，现在说冰淇淋行业步入“10元时代”还为时过早。排除成本影响，企业的提价顾虑仍在。

林海城称，“目前很多小厂家为了维持市场不敢提价，只有在大品牌提价时跟着涨，比如大品牌以前做2元，小厂做1元，现在大品牌做到3元，小厂提到2元。一旦小厂提价过快，就会与大品牌正面竞争。”几年前，林海城所在企业也曾推出过10元以上的产品，“但做得不好，市场比较小、消费力不如一线城市，营销费用高，产品卖不动。”

刘博也称，尽管今年公司部分新品提升了价格区间，但一些传统基础产品“不能动价格”，“大部分冷饮品牌都有基础产品，市场反应很敏感，因为这类产品不只我们一家在做，动了价格就会给别人制造机会。对于我们这种做全系列产品的企业来说，是不愿意看到的。”

针对10元以上高端产品，刘博认为，“大家以前没有机会看到高端冷饮赛道，直到看到和路雪、梦龙等外资品牌。后来互联网品牌兴起，将营销投入都算到了成本里，还有很多新品在做价格站位，用价格做消费人群区分，不是卖给大众的。很多消费者不是觉得冰淇淋贵，是觉得不值，付出了比以前高的价格却没有获得等额价值，终会用脚投票。”

作为高端互联网冰淇淋品牌代表，钟薛高近两年处在“高价雪糕”的风口浪尖，去年因66元“贵雪糕”登上热搜，今年又因原价68元的“杏余年”雪糕被黄牛炒到200元再次受到关注。而刚刚结束的“618”大促数据显示，钟薛高同时拿下了天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额。

对于产品定价因素及获利空间，钟薛高方面6月21日回应新京报记者称，“钟薛高从取材、研发、生产、储存到运输等一系列流程都严把品质，在搭建柔性供应链上投入成本数以亿计。”其还称，“2020年到现在，钟薛高没有涨过价。”

注：文中刘博、林海城为化名。（编辑 李闯）

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