农产品产销利益分配是道综合题

2022-06-25

“我就买个玉米，你给我讲哭了。”日前，东方甄选农产品直播带货视频冲上热搜，印象中一直在教育界打头阵的新东方，以带货主播的角色出现在众人面前。直播带货与线上教学擦碰出火花，主播们旁征博引，融入了英语知识、生活常识、地理知识、诗词歌赋等，让直播间充满文化气息。但在一众好评中，也有网友质疑直播间“一根玉米6元”太贵，带货农产品价格普遍较高。对此，前新东方老师、主播董宇辉回应说，“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。

“谷贱伤农”引人泪目，3天卖出1700多万元的东方甄选，只是新东方继教育行业后的又一个“掘金石”，还是真的在“为农请命”，引起各方讨论。

6元的玉米贵不贵？

所谓鲜食玉米，即速冻保鲜或真空包装的水果玉米，这样的玉米东方甄选售价6元一根到底贵不贵？

从不同渠道售卖的鲜食玉米价格看，在某电商平台上，一些大品牌的鲜食玉米每根售价6—10元，当地特产店或农户直销的鲜食玉米每根售价则为4—5元。生鲜电商App上的鲜食玉米价格也不相同。其中，美团买菜上的两款鲜食玉米价格分别为每根7.5元、8.8元，盒马鲜生上两款鲜食玉米平均价格则分别约为每根5元、6元。而在抖音其他助农直播间，鲜食玉米的价格则更为便宜。有消费者介绍，她在某助农直播间下单的鲜食玉米价格为每根2.99元。这意味着，东方甄选的玉米在价格上并无优势。

在品质方面，按直播间所说，鲜食玉米和省心省力耐储运的大田玉米不同，在土地、人工、种子和化肥等方面都需要更高的成本投入。玉米成熟后，为避免糖分衰退影响口感，还必须做好保鲜、更快地卖出去，这就需要在包装、物流和营销方面增加投入。为打造品牌，一些鲜食玉米还经过了绿色、有机等认证，这些环节也都需要真金白银的投入。而为了保证品质和口感增加的投入，后往往会平摊到每一根玉米的价格上。这样一算，似乎6元钱的价格也不算离谱。

在带货主播方面，从教培行业离场的新东方走出了直播带货的特色之路，“中英双语+穿插各种文化知识”进行讲解，文化输出圈粉无数。有评论认为，较高的商品价格是新东方品牌背书加老师主播“知识付费溢价”；也有网友说，听董宇辉说“玉米哪有诗意，那是你有诗意”，立马觉得那玉米值6元；更有网友表示，“谷贱伤农”，新东方老师说得有理有据，情真意切，就在那一刻，这玉米就不贵了，甚至能收到玉米都变成了有意义且浪漫的事情。

玉米种植户能赚多少？

谈及“谷贱伤农”，那么，农户从中究竟能获利多少？

据相关媒体报道，新东方所售卖的鲜食玉米产地为吉林省公主岭市。吉林省吉林市一名农业相关人员介绍，省内各地收购价相差不多，去年当地普通质量的鲜食玉米收购价为一根0.35元，质量好的鲜食玉米收购价为一根0.85元。“今年收购价预计约为每吨1200—1500元。”而一根玉米棒的重量一般在200—300克之间，这意味着当前一根玉米的收购价才几毛钱。此外，当地一位村支书表示，今年玉米收购价格为每斤1.33元。

“东方甄选中已经成交的玉米，在农民那里可能早已按定好的单价购入，那么农民其实分不到其中高出市场价的利润，但市场同时又是在不停变动的，东方甄选的做法未必不好。”业内人士解释，如果连续几天的销量够多，商家库存见底，一定会再次购入农民的粮食，此时的议价也许会大有改变。“互联网可以减少信息不对称带来的差价，在6元一根玉米的售价基础上，农民与商户也许有重新商议进货单价的可能性。所以，董宇辉这样的行为对农民来说未必完全没有益处，只是不一定体现在某一次的成交量中。”

“应该说这件事对于农民、农业来说是件好事，让大家看到了做农业品牌的价值。”中国农业科学院专家周振亚表示，长期以来农民都是种什么卖什么，现在要调整到卖什么种什么的逻辑。以需定产，农民跟着市场走，走差异化路线，做有品牌的农产品才能赚到钱，否则就会陷入竞争激烈的红海。

近年来，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者不仅满足于吃饱，还要吃好，要吃出健康、吃出特色，培育出更多元更高端的消费需求。但是与市场上优质农产品的稀缺性相反，农民生产优质农产品的积极性其实并不高。其中一个很重要的原因就是董宇辉所说的“谷贱伤农”——很多时候农产品优质并不一定就能实现优价。一方面是因为，与各项标准严格、功能明晰的优质工业品相比，优质农产品的价值不易衡量与外显，客观上制约其市场价格的提高。而且目前一些优质农产品在品牌打造、营销创新等方面还存在短板，好品质尚未形成市场竞争力，也导致好货难卖好价。另一方面，在传统的产销格局下，由于中间环节过多，利益分配机制不合理，导致生产环节的收益明显偏低，农民在产业链条中始终处于弱势地位，即便在终端市场上因为各种成熟的运作和营销实现了“优质优价”，但是农民往往分到的都是小的那一块“蛋糕”。

业内人士表示，电商直播带货等新营销形式的出现，在带动农产品销售方面起到了积极的作用，但同时，“打低价战”“低价倾销”又有愈演愈烈的趋势。在日用产品领域，很多直播界的头部主播，虽然带货量惊人，但是低价策略和高坑位费下，同他们合作的不少商家却收益无几。农产品营销绝不能走这样的路子，也走不起。“一根玉米6元”不只是“值不值”的问题，也是“农民赚不赚钱”的问题。“农产品直播业不能满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润，这才是农产品营销模式革命的意义所在。如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限。”业内人士认为，新东方的入局，不仅是在营销手段方面带来了新的风尚，也从价值观的引导上带来了积极的一面，由此给电商直播行业带来的激荡都是值得肯定和鼓励的。和工业品相比，农产品生产和销售的利益分配是一个更复杂的问题。这不仅是道算术题，更是需要平衡各方利益、不断尝试突破的综合题。

值得注意的是，对于东方甄选等跨界主播来说，除了提升销量、价值观引导，更需要花费精力的是商品质量如何保障的问题。

信达证券研报显示，东方甄选直播间的销售额主要来自食品饮料和生鲜果蔬。农产品属于非标品，东方甄选近销量较高的大米和玉米等均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。易观分析品牌零售行业分析师曾颖表示，目前直播市场对达人主播来说机会更多了，但新锐直播间想要占据重要地位，还是需要在选品、供应链、服务等方面花费更多心思。（编辑 李闯）

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