赛道竞争激烈 同质化问题突出 即食麦片仍需打造差异化品牌立足市场

2022-06-14

近年在麦片作为早餐概念逐渐普及之后，市场上便开始出现了很多麦片产品，即食麦片也成为一个颇受关注的品类。因其方便、健康等特点，受到了许多消费者的喜爱，同时也吸引了不少企业的入局。在如今的即食麦片市场中，新老品牌都在频频发力。业内人士指出，在未来的即食麦片市场中，品牌和产品是吸引更多消费者的关键点。

市场仍具潜力

过去我国消费者的早餐主要以豆浆、油条、包子等为主，但是随着西式食物的逐渐普及，将麦片作为早餐的消费者越来越多。先出现在市场上的是生燕麦片，需要煮熟才能食用，但这类产品在国内发展的不温不火，而后来出现的即食麦片相对来说更受欢迎。

《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，麦片在消费健康谷物食品人群中的渗透率正在逐渐增加，相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量拥有较大的成长空间，预计2024年中国麦片市场可达120亿元。

随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择，在疫情期间，许多消费者将麦片当作囤货佳品。数据显示，2020年1—3月麦片消费量较去年逆势上涨。

即食麦片之所以受到欢迎，主要是其在健康、方便、营养等方面具备的优势，较好地满足了当下消费者寻求方便、快捷早餐以及其他休闲、茶歇期间的食用需求。

入局者众多

在即食麦片市场，吸引了很多企业前赴后继，除了新兴品牌的成功崛起，还有传统品牌的推陈出新。总的来看，企业对于即食麦片市场都颇为看重，而且市场也获得了越来越多的关注。

一些新兴品牌如欧扎克、王饱饱、好麦多等，基本都是借助即食麦片成功打开市场，并且获得了较为可观的销售业绩。比如好麦多销量2年实现突破10亿元，王饱饱2018年8月上线天猫之后月销量从200万元增长至4000万元。除此之外，这些品牌还频繁获得了资本青睐，经历了几轮融资。

至于传统品牌如西麦、桂格等，虽然以前主要是以生燕麦片居多，但是随着即食麦片市场的发展和潜力的显现，也开始推出了相应的即食麦片产品，努力在这一市场占据一席之地。在传统产品的基础上，对产品进行更新迭代，既延续麦片品类优势又考虑市场需求。

在如今的即食麦片市场中，新老品牌的共同发力，推动着市场发展和壮大，并且助力品牌从中获益。

同质化问题突出

随着麦片品牌的增加，即食麦片市场同质化问题逐渐显现。虽然相比以往的原味麦片，即食麦片在口味上更为丰富，但是从市场上的产品来看，以“水果+燕麦片”“坚果+燕麦片”“酸奶+燕麦片”等作为卖点的产品越来越多。

在这类产品刚出现时，确实能够为消费者带来不一样的体验，但是随着类似的产品逐渐增加，很难再对消费者产生更大的吸引力。而且有些即食麦片产品中，燕麦片的含量并不突出，多是其他谷物的混合。

另外，目前的即食麦片市场准入门槛较低、代加工模式居多，也容易导致市场出现同质化竞争问题。

同质化问题的出现，对于品牌来说并不是一件好事，尤其未来即食麦片市场可能还会涌现新的品牌，而现有品牌可能会因此失去竞争力和吸引力。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，面对即食麦片的同质化问题，还需要从整个供应链、食材、产品、推广渠道以及功能化这方面入手。

除了同质化问题之外，另一个困扰市场发展的问题就是食品安全，这不是只有即食麦片才会出现的风险，而是整个市场都需要重视起来的。此前在这类产品抽检中，出现过较多不合格问题，主要包括霉菌、大肠杆菌、菌落总数超标等。

复合麦片的加工工艺烦琐，容易造成微生物污染。而且其中添加的植脂末、糖、盐等成分，为微生物提供了有利条件。

品牌优势产品受青睐

面对上述现实问题，需要入局即食麦片市场的企业都应加以重视，及时解决产品同质化和产品安全隐患，减少可能对市场造成的影响。

在产品方面，企业要跳出已有的产品模式，寻找新的创新方向。比如王饱饱推出的“有点咸”系列咸味麦片，在“健康高纤”的核心基础上主打独特风味，打破了固有印象，提升休闲零食属性。卡乐比推出的胶原蛋白肽多莓味麦片，每袋添加5000毫克胶原蛋白肽、非油炸以及低热量，增强产品的健康特点。

对于同质化和食品安全问题，通过建设品牌自己的生产体系，能够在一定程度上解决这些问题。比如欧扎克建立了生产工厂，从生产原料到生产工艺都在可控范围之内，也容易推陈出新并建立技术壁垒，从而增加品牌的竞争力。

对于即食麦片品牌来说，机遇与挑战同在。朱丹蓬表示，即食麦片其实已经存在中国几十年了，关键问题是整个麦片行业的产业结构比较低端，如何把即食麦片的产品结构进行提升、如何赋予更多的功能场景是需要企业去努力的，不过对于即食麦片前景还是看好的。

在麦片市场中，即食麦片是一个备受关注的品类，市场发展潜力较大，也吸引了新老品牌的布局。但随着品牌和产品的增加，同质化问题愈发突出。未来在即食麦片市场，终能够被消费者记住的还是那些具备产品特色和品牌优势的产品。（编辑 李闯）

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