必胜客“塌房”，不练内功何来形象？

2022-07-21

日前，家喻户晓的连锁餐饮品牌必胜客“塌房”了。有媒体记者卧底发现，必胜客在北京的两家门店存在一系列食品安全问题：篡改效期标签，食材不按时废弃；过期食材“化整为零”继续使用；烹炸用油长期不更换，相关指标超标近一倍等。

面对这些证据确凿、事实清晰的报道，不少必胜客的忠实顾客都大呼意外。因为媒体报道所呈现的事实，与必胜客在公众面前营造的一贯形象大相径庭——长期以来，必胜客都以打造“欢乐餐厅”而深得人心，其母公司百胜中国更是标榜“食品安全和质量是百胜中国头等重要的大事”。

企业形象、品牌形象都是企业实施市场战略的重要组成部分，作为行业巨头的必胜客当然深谙此道。从商标标识到门店形象，从现场服务氛围到企业的广告宣传、市场推广乃至整体运营，都处处突显“安全、质量、欢乐”等关键元素。事实证明，必胜客的这些市场策略确实紧紧抓住了消费者的心理诉求，从而获得了巨大的市场成功。数据显示，截至2022年3月底，必胜客在中国大陆的600多个城市已经开设了2600多家餐厅。

企业外在的品牌形象固然可以设计、塑造、管理和维护，但其内在的品质必须倾注心血去培育、脚踏实地去“修炼”。“安全、质量、欢乐”从何而来？它固然需要商标标识、店堂氛围的营造和烘托，更要在质量把控和流程管理方面制订严密的制度，严格落实并严格监督。更进一步说，只有企业拥有诚实的品格，时刻不忘自身对于消费者和社会的责任，“安全、质量、欢乐”才能获得可靠的保障。

从媒体报道的情况看，必胜客显然没能经受住考验。在相关企业的市场宣传中，“头等重要的大事”是食品安全和质量。但在企业日常的考核中，“头等重要的大事”并不是食品安全和质量，而是利润。试想，如果按照“安全和质量”的要求，食材过期就应该废弃，烹炸用油应该定期更换。但如果按照“成本和利润”的要求，食材到期了，改个标签就可以继续使用；烹炸用油反复使用，长期不更换，也可以省下一大笔钱。在实际操作中，必胜客是如何选择的呢？公司对门店实施了严格的成本控制和食材损耗率控制，这种巨大的考核压力，在一定程度上迫使门店工作人员铤而走险，不惜牺牲食品安全和质量去迎合考核指标。

尤为严重的是，必胜客此次“塌房”不但不是无心之过，而且已经不是初犯。此次媒体曝光的其中一家门店，就曾于今年3月因食材超保质期被处行政处罚。一家企业在同一个地方反复跌倒，不由得让人怀疑其基本的诚信问题。如果基本诚信都备受质疑，那么企业形象所遭受的毁损，用“翻车”、“塌房”来形容都不为过。这种“不练内功”所导致的市场信任危机，恐非技术性、策略性的品牌危机管理、危机公关所能轻易化解。

知名品牌形象“塌房”，必胜客当然不是家。每次类似这样的事件，都不啻一记响亮的警钟。不少企业在企业形象包装、品牌宣传推广、公共关系维护等方面都不惜重金、不遗余力，但在产品安全、服务质量的管理和把控方面却留下漏洞。这种本末倒置的市场策略，很容易使企业置身于风险之中。如果没有过硬的产品质量和服务质量，那些营销宣传赚来的市场人气，就有可能在口碑“翻车”时候变成受骗的怒火，成为一种反噬的力量。就在必胜客质量丑闻曝光之后，短短一天时间里，就有成千上万的忠实顾客纷纷“粉转黑”，在网络上留言声讨。这样的教训，值得更多的企业引以为戒。（编辑 李闯）

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