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首年销售3.6亿,王茅将实现市场版“登峰”?|云酒******

2020-06-08

“王茅拥有名酒品质和名酒品牌的血统与背书,更为白酒品牌营销创新带来了新的思考。”

6月5日,王茅召开以“敬享******人生”为主题的2020年王茅合作伙伴大会,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉发来寄语,一语道破在过去一年里,白酒市场掀起“王茅现象”的关键原因。

贵州茅台集团党委书记、董事长高卫东也为大会发来寄语。他表示,王茅是贵州茅台酒股份有限公司旗下的重要系列酒品牌;与京东的合作更是茅台实践跨界合作的成功案例,5月27日茅台携王茅品牌共祝2020珠峰高层测量队成功登顶珠峰,向全世界彰显了茅台民族品牌的风范,展示酒类企业风采的******示范,这是中国酒类品牌营销中具有开创性价值的盛举。

行业聚焦、市场扩容、品牌跃升,在积极有利的趋势下,王茅将2020年定为“基础建设与跨越年”,奠定持续运营的坚实基础,在未来三年关键期,实现王茅在品牌和市场层面的双跨越。

进化2019,解析王茅的内核驱动

在销售加速度的背后,王茅过去一年所发生的全面“进化”,更为令人关注。

作为王茅酒的重要战略合作伙伴,京东集团副总裁,京东零售集团消费品事业部总裁冯轶对王茅“进化”过程中的高光时刻记忆犹新,“去年6.18,王茅重磅推出了旗舰产品——王茅·祥雅,上线仅一分钟销售额即破百万,并创下了京东千元酒品类首发新纪录。”

基于这种表现,以及京东的大数据分析,冯轶表示,王茅以及茅台酱酒是“酱酒热”上的风口,京东将全面调动供应链、物流、科技、数据等平台核心能力赋能王茅,并加强品牌宣传互动和交流平台建设,全渠道协同营造良好的市场氛围。

贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理陈宗强表示,王茅“血统”高贵、品质卓越,同时又具有平台资源、颜值担当以及性价比等显著的竞争优势。王茅的多维“进化”,是其抢抓发展机遇,实现市场目标的有力保障。

王茅身上的这种进化,是如何发生的?

江苏京赛酒业发展有限公司(以下简称“京赛酒业”)董事长冮建介绍,在营销布局方面,王茅销售团队以战区形式划分,覆盖华东、中原、华北、华南以及其它等区域,初步完成了泛******化布局,有效覆盖了******酱酒核心市场和重点省份。

“2019年,是王茅品牌与营销的元年”,京赛酒业首席执行官袁滨表示,3月,王茅在成都成功召开品牌耀世盛典;6月,京东王茅超级品牌日和新品首发;9月,作为伦敦时装周指定烈酒,王茅走到了伦敦和米兰,在国内奠定了王茅品牌时尚、高端的形象。

他同时表示,过去一年,王茅全线迈出了线上线下双轮驱动的步伐,王茅祥雅、王茅祥泰完成首发,还举办了18场城市新品发布会、60场中型品鉴会、1320场小型品鉴会、161人次的王茅之旅,从场景和消费者体验方面奠定了市场基础。加码2020,王茅的关键词是“扶商”

2020年,王茅持续加码发力,实施“四大聚焦”:一是区域聚焦;二是渠道聚焦,聚焦团购以及高端圈层;三是活动聚焦,即聚焦******品鉴会、事件赞助、意见******赠饮等核心动作;四是聚焦优质客户,推出“新巨商”计划,在三年内培育两个亿级、五个5000万级、三十个1000万级的战略合作伙伴。

市场和品牌,仍是王茅聚焦、发力的两个拳头。

市场方面,2020年,王茅整体线下运营将执行2-3-6的区域聚焦战略,即2个战略市场(广东、河南),3个重点市场(山东、江苏、陕西),6个潜力市场(福建、广西、江西、四川、北京、浙江)。

同时,王茅将根据市场及客户自身优势和特性,对经销商各渠道进行合理规划。对全渠道运营商,将进行优化和聚焦;对团购商,主要通过开发团购业务,影响商务和社会精英等高端消费群体,从而带动其消费圈层,形成引领消费的领导力量。

品牌层面,2020年,王茅赞助了中国登山协会,成为中国人登珠峰60周年纪念活动的官方赞助商。接下来,王茅将对品牌物料进行升级,包括品鉴视频,以及新的品牌和产品手册、KV等。

同时,针对核心消费者和意见******,王茅将以“敬享******人生”为主题,开启新一轮王茅******巡回活动,包括大型发布会、高端尊享品鉴等。结合新的传播渠道,王茅将在线下媒体进行精准投放,进一步加强品牌拉力。

台酱香酒营销有限公司总经理助理杜建从品牌宣传、市场秩序、渠道固化、政策投入、体验活动等多个角度,解析了王茅后续发展中的厂商协同之道。在王茅接下来的市场规划和设计中,“扶商”的分量极重,无论市场还是品牌的加码动作,实际上都指向“扶商”这个核心焦点。

通过区域聚焦的市场基础建设,王茅对经销商的服务能力将大大提高,对市场支持的流程效率大幅优化。针对有需求的合作商,王茅推出了王茅体验中心合作建设项目,以环境硬件和体验软件为经销商升级赋能。

针对品鉴会,王茅设立了“下限”,要求合作伙伴必须完成一定数量的品鉴会,但为了鼓励展开消费者培育,对品鉴会的费用额度不设上限。同时,王茅还放宽了消费者意见******赠酒和王茅尊享之旅的上限比例。

进化的王茅,会成为酱酒关键“变量”吗?

“酱酒热依然会持续很长时间”,冮建在会上表示,“长期看好酱酒这个品类的发展”。

从产业结构看,酱酒如今依旧是目前白酒行业内低产能、高利润的稀缺性资源。有机构统计,2019年中国酱酒市场销售收入在1350亿左右,与2018年同比增长约22.7%,行业占比约20%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约38%。

从消费层面看,酱酒的“健康”属性是酱酒热的内在驱动力,人们消费意识和消费理念的不断升级,将释放更大的酱酒市场能量。

另外,以“新基建”为代表的的外部宏观环境,也给酱酒带来了广泛、深入的利好。截至今年3月8日,各个省市区陆续发布2020年重点项目投资计划清单,投资计划超过40万亿元。“新基建”带来活跃的商务消费,与酱酒的高端属性将发生更强的“化学”反应。

而全面升级的王茅,则有可能成为酱酒热潮中的关键变量,使酱酒市场在规模性增长的同时,实现品牌格局与消费结构的“质变”。

改变之一,是进一步助推酱酒“*********”时代到来。

很长一段时间来,酱酒品牌格局是由茅台领跑,中坚部分的品牌数量较少。随着像王茅这样具有******“血统”和品质优势的酱酒*********发力,以及酱酒行业内部强分化的本身影响,集中度更高、品牌化水平更高的酱酒市场新时代将加速到来。

同时,王茅的进化,也是酱酒“高价值”发展的又一推手。

在各个白酒品类中,酱酒本就具有高价值的竞争优势,这种优势建立在人们对酱酒稀缺、健康、工艺等多方面价值的认知认同上。

我们注意到,王茅接下来的市场攻势,包括大量的、扎实的线下品鉴推广,这种消费者教育固然有益于王茅的成长,但更是对整个酱酒价值的持续深化传播。酱酒企业的这些线下攻势汇集到一起,***终将成为拉升酱酒整体消费结构的强大力量。

建三江酒业,北大荒酒业,二十五团酒业

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